導(dǎo)讀

這個時代搞營銷就像是在做一道未知口味的超級大蛋糕，而營銷手段就好比不同的口味的配料，隨著個人的喜好不同，配出的味道也將會不一樣，但這個蛋糕終歸是要拿到桌面上去品嘗，所以在海量的人群信息中如何具有針對性的讓潛在客戶看見并接受呢?答案就是大數(shù)據(jù)的運(yùn)用。而下面8句話告訴你什么是真正的大數(shù)據(jù)營銷。

數(shù)據(jù)流化使得營銷行動目標(biāo)明確、可追蹤、可衡量、可優(yōu)化，從而造就了以數(shù)據(jù)為核心的營銷閉環(huán)，即消費(fèi)——數(shù)據(jù)——營銷——效果——消費(fèi)。

新意互動策略中心總經(jīng)理鄧?yán)^民在接受采訪時表示，大數(shù)據(jù)營銷的價值無外乎表現(xiàn)在兩個方面，一是數(shù)字品牌，二是效果營銷。而如何優(yōu)化提升品牌數(shù)字資產(chǎn)，這是數(shù)字品牌發(fā)展的根本和核心。這里所指的數(shù)字資產(chǎn)不僅僅是傳統(tǒng)品牌營銷所指的知名度、美譽(yù)度，更重要的是品牌與消費(fèi)共創(chuàng)的數(shù)字生態(tài)價值，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的商業(yè)化，進(jìn)行有效的導(dǎo)流和促進(jìn)銷售。

他認(rèn)為品牌會把“數(shù)據(jù)”當(dāng)成營銷運(yùn)營的核心部分，打造符合企業(yè)、品牌行業(yè)及企業(yè)、產(chǎn)品特質(zhì)的更加深度的數(shù)據(jù)體系和數(shù)據(jù)應(yīng)用。畢竟數(shù)據(jù)是海量的，如何運(yùn)營有限、有效的高質(zhì)量數(shù)據(jù)為企業(yè)更好的創(chuàng)造價值比大海撈針的粗放式玩兒法要實(shí)際的多。然而數(shù)字時代，一個品牌不僅僅在收集數(shù)據(jù)，同時也在制造和影響數(shù)據(jù)，如何塑造和運(yùn)營更加有利于企業(yè)和品牌營銷發(fā)展的數(shù)據(jù)流，必然成為今后品牌營銷必須面對的重要課題。因?yàn)榇髷?shù)據(jù)不是目的，營銷投入的關(guān)鍵在于產(chǎn)出，如何合理運(yùn)用數(shù)據(jù)最大化影響營銷投入的ROI才是最終根本所在。

中傳互動營銷傳播院院長于明在接受采訪時認(rèn)為，通過大數(shù)據(jù)抓取用戶，讓社交平臺價值倍增，而大數(shù)據(jù)營銷不僅起到了一個連接社交平臺，精準(zhǔn)抓取用戶的作用，而且通過數(shù)據(jù)整理做營銷后提煉大眾意見去做產(chǎn)品，完成了社交平臺營銷中的最基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。這表現(xiàn)在，一個新產(chǎn)品的推廣中，完全可以利用大數(shù)據(jù)來整理用戶需求利用粉絲力量，設(shè)計(jì)出新的產(chǎn)品，而眾多參與者就是最原始的購買群體，隨之打開銷售渠道。

面對互聯(lián)網(wǎng)媒體資源在數(shù)量以及種類上也在快速增長越發(fā)多樣化，不同廣告主的需求也在日益多樣，越發(fā)意識到投放效果、操作智能的重要性。大數(shù)據(jù)是通過受眾分析，幫助廣告主找出目標(biāo)受眾，然后對廣告投放的內(nèi)容、時間、形式等進(jìn)行預(yù)判與調(diào)配，并完成廣告投放的營銷整個過程。

傳漾創(chuàng)始人及資深技術(shù)副總裁王躍在接受采訪時表示，大數(shù)據(jù)營銷未來趨勢將向程序化購買方面發(fā)展，隨著程序化廣告發(fā)展熱潮帶來的效率提升，企業(yè)將會把越來越多預(yù)算放到程序化購買里。而大數(shù)據(jù)對企業(yè)來說，可以更加明確地知道自己的目標(biāo)用戶并精準(zhǔn)地進(jìn)行產(chǎn)品定位，從而做出極具針對性的布置，獲得用戶參與。

那么怎么衡量大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告價值呢?所謂的大數(shù)據(jù)營銷不僅僅是量上的，更多的是數(shù)據(jù)背后對受眾的感知，這體現(xiàn)在對大數(shù)據(jù)的規(guī)模，速度、挖掘及預(yù)測四個方面。另外王躍表示，對廣告來說，產(chǎn)消逆轉(zhuǎn)將導(dǎo)致頭腳倒立的新型廣告的出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的探索頗具先見之明，其依托云端的數(shù)據(jù)庫獲取到海量可交互的結(jié)構(gòu)與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，并由最底層的數(shù)據(jù)分析平臺支撐中上游的應(yīng)用服務(wù)，打通PC和移動互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)通道，逐步催生垂直的產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)。

“目前的數(shù)據(jù)挖掘更多還是停留在線上數(shù)據(jù)的分析和挖掘上。因此未來的關(guān)鍵點(diǎn)就在于如何能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下數(shù)據(jù)的打通。一旦線上的數(shù)據(jù)和廣告主的第一方數(shù)據(jù)相結(jié)合，大數(shù)據(jù)營銷在更精準(zhǔn)的基礎(chǔ)上就會做到人群量的擴(kuò)大，”悠易互通產(chǎn)品副總裁蔣楠在接受采訪時表示，多屏?xí)r代的到來，正在把受眾的時間、行為分散到各個屏幕上，而廣告主想要更好地抓住消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，就需要實(shí)現(xiàn)多屏的程序化購買。未來大數(shù)據(jù)營銷的大趨勢便是多屏整合下的數(shù)字營銷。

目前大部分企業(yè)經(jīng)營決策面臨的最大挑戰(zhàn)不是缺少數(shù)據(jù)，而是數(shù)據(jù)太多，數(shù)據(jù)碎片化，各自為政。許多公司組織中，數(shù)據(jù)都散落在互不連通的數(shù)據(jù)庫中，并且相應(yīng)的數(shù)據(jù)技術(shù)也都存在于不同部門中，面對這些靜態(tài)、孤立、無多大參考意義的“初級品”的信息數(shù)據(jù)，企業(yè)信息部門只有將這些孤立錯位的數(shù)據(jù)庫打通、互聯(lián)并且實(shí)現(xiàn)技術(shù)共享，才能夠最大化大數(shù)據(jù)價值，提供決策支持。

“對于大數(shù)據(jù)營銷的理解，多數(shù)人的理解停留在‘很大的數(shù)據(jù)’這一概念，然而大數(shù)據(jù)實(shí)際上是一種“數(shù)據(jù)生態(tài)”的表現(xiàn)，即從交易型數(shù)據(jù)管理拓展到社會化數(shù)據(jù)管理層次，從結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)管理拓展到非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)管理等。在此基礎(chǔ)上必須要有BI的商業(yè)智能分析模型的數(shù)據(jù)管理能力，否則無意義而言?！闭鋶u集團(tuán)副總裁張蓬在接受采訪時說道。

大數(shù)據(jù)營銷等同于精準(zhǔn)營銷，或是精準(zhǔn)營銷是大數(shù)據(jù)營銷的一個核心方向和價值體現(xiàn)。然而目前市場上很多大數(shù)據(jù)營銷技能的企業(yè)存在很多片面性，首先整個SNS體系的生態(tài)數(shù)據(jù)應(yīng)該是完整的數(shù)據(jù)展現(xiàn)而并非微博、微信數(shù)據(jù)平臺等單一的數(shù)據(jù)支撐。其次，配套程度有限。大數(shù)據(jù)智能除了像EDM通道外，還需要和終端配合，這點(diǎn)目前市場上做的還很分散。最后，企業(yè)在做大數(shù)據(jù)營銷時對個體消費(fèi)群體真正能夠接受大數(shù)據(jù)給自己帶來的便捷同時也因?yàn)樯婕啊皞€人隱私”這個敏感的詞匯而有所收斂。

張蓬認(rèn)為大數(shù)據(jù)營銷的兩個核心方向是To B 和 To C。To B即商業(yè)智能化，涉及企業(yè)智能化供應(yīng)鏈決策體系優(yōu)化，這個供應(yīng)鏈不是常規(guī)理解的傳統(tǒng)意義的物流，而是囊括企業(yè)人力資源、服務(wù)采購、銷售市場拓展、內(nèi)控成本分析等諸多層面。To C，即生活服務(wù)，涉及餐飲、旅游、醫(yī)療等諸多領(lǐng)域，以個人信息為核心的信息組織管理模型，將在未來，重構(gòu)民生體驗(yàn)。

大數(shù)據(jù)營銷以DMP為核心，包括CMO輔助決策系統(tǒng)，內(nèi)容管理系統(tǒng)，用戶互動策略系統(tǒng)，效果評估與優(yōu)化系統(tǒng)，消費(fèi)者聆聽和客戶服務(wù)系統(tǒng)，在線支付管理系統(tǒng)等幾個方面。主要從決策層，分析層和執(zhí)行層幾個方面來完成營銷，服務(wù)和銷售全流程管理。

時趣首席科學(xué)家王緒剛認(rèn)為，在銀屏?xí)r代，營銷的核心是品牌形象傳遞;在互聯(lián)網(wǎng)門戶時代，營銷的核心是數(shù)字化媒介購買;而在以移動，社會化代表的互聯(lián)網(wǎng)3.0時代，營銷的核心是實(shí)現(xiàn)“大規(guī)模的個性化互動”。這里的互動指的是更加廣義上的接觸點(diǎn)策略，比如更加有針對性的傳播內(nèi)容，更加人性化的客服信息，千人千面的個性化頁面，而實(shí)現(xiàn)這一核心的基礎(chǔ)就是消費(fèi)者大數(shù)據(jù)的管理。大規(guī)模代表效率，個性化代表更好的轉(zhuǎn)化效果。因此，所謂大數(shù)據(jù)營銷的價值就在于能夠?qū)崿F(xiàn)更加高效的轉(zhuǎn)化。

每個公司所處的階段不同，關(guān)心的問題也不同。未來除了廣告平臺以外，品牌主會更加關(guān)注其消費(fèi)者生命周期的數(shù)據(jù)管理，與平臺合作，實(shí)現(xiàn)在多個接觸點(diǎn)上的個性化溝通。因此，傳統(tǒng)意義上廣告策略將漸漸被基于對用戶畫像的自動化溝通機(jī)制所替代，而CMO也必須借助構(gòu)建DMP，SCRM等IT設(shè)施來應(yīng)對這一趨勢。

微播易技術(shù)經(jīng)理林星在接受采訪時認(rèn)為，數(shù)據(jù)的獲取方法主要體現(xiàn)在信息系統(tǒng)普及、傳感器網(wǎng)路等等。其次是數(shù)據(jù)處理方法，像是使用通用計(jì)算機(jī)搭建計(jì)算能力超群的系統(tǒng)，如SNS社交媒體，利用更加開放的系統(tǒng)，在不妨礙平臺利益和用戶隱私的情況下，理論上獲取每一個個人的SNS行為軌跡，然后存儲在服務(wù)器上，形成一個龐大的數(shù)據(jù)庫積累后成為大數(shù)據(jù)營銷的一個數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

目前在營銷過程中涉及數(shù)據(jù)方面的多而雜，這時需要對數(shù)據(jù)的有效性進(jìn)行過濾，例如行為噪聲，重復(fù)數(shù)據(jù)，非目標(biāo)用戶數(shù)據(jù)等等。換句話說，大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)和處理能力不再是主要矛盾，主要矛盾是如何從數(shù)據(jù)中獲取想要的知識，也就是數(shù)據(jù)建模即挖掘能力。當(dāng)然這個問題的求解，需要一些列建模的過程，然后把它轉(zhuǎn)化成為具體的計(jì)算問題。

林星表示，目前的大數(shù)據(jù)技術(shù)雖然可以讓營銷動作做得更加精準(zhǔn)、有效，但做起來并不容易。即便是公認(rèn)大數(shù)據(jù)營銷的大佬亞馬遜、樂天，也經(jīng)常會被吐槽推薦的東西驢唇不對馬嘴，或者是已經(jīng)買過的東西也會一再推薦。因此，未來基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的提升，大數(shù)據(jù)營銷的精準(zhǔn)性將帶來更多的商業(yè)價值。

對于大數(shù)據(jù)營銷，多數(shù)人認(rèn)為在做的事情可以稱之為“大數(shù)據(jù)”，在眾多樂觀的態(tài)度中易觀國際分析師董旭卻提出了對立的觀點(diǎn)。她認(rèn)為，今天所有營銷數(shù)據(jù)基本上是各家在利用有限的數(shù)據(jù)資源，雖然這個數(shù)據(jù)資源可能是龐大的，比如龐大cookie量，附屬性的分析量等，但將其放在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境上只是與營銷相關(guān)的數(shù)據(jù)之一。因?yàn)楝F(xiàn)如今產(chǎn)業(yè)鏈的特征，企業(yè)都會有自己獨(dú)立的DMP系統(tǒng)，但做DMP第三方市場還沒有一個通用型的DMP平臺可以提供獲取數(shù)據(jù)。因此所有的DMP本身是在應(yīng)用數(shù)據(jù)，而并非是全網(wǎng)的大數(shù)據(jù)。

另外，當(dāng)今的所有的用戶數(shù)據(jù)都來自于cookie或是APP使用行為等等，如用戶屬性，購買行為等，因其數(shù)據(jù)本身的局限性再從數(shù)據(jù)本身的一個維度的擴(kuò)張來看 今天的數(shù)據(jù)也夠不成大數(shù)據(jù)。因?yàn)榇髷?shù)據(jù)營銷還處在一個概念普及的階段，所以大數(shù)據(jù)未來的發(fā)展方向是指導(dǎo)整個營銷行業(yè)趨勢化或并不指導(dǎo)實(shí)際運(yùn)用的作用和價值，而真正指導(dǎo)這個行業(yè)運(yùn)用的還是小數(shù)據(jù)為主。這也是為什么如今獨(dú)立的第三方DMP生存并不理想的主要原因。

大數(shù)據(jù)可以幫助品牌發(fā)現(xiàn)機(jī)遇，如新客戶、新市場、新規(guī)律、回避風(fēng)險、潛在威脅等，同時亦可以有助于品牌營銷決策的調(diào)整與優(yōu)化。這其中包含了數(shù)據(jù)人才、數(shù)據(jù)模型和應(yīng)變數(shù)據(jù)管理的組織職能優(yōu)化等，這也是當(dāng)前企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷轉(zhuǎn)型中最大的三個門檻。目前大數(shù)據(jù)營銷的最真切的切入點(diǎn)就是去做內(nèi)工層面，即概念普及認(rèn)識數(shù)據(jù)的重要性，這其中包括：數(shù)據(jù)的活性，量級，數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，以及數(shù)據(jù)維度的多元化，最后交給市場一個教育的過程。

來源：網(wǎng)絡(luò)