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需求鏈競爭時代已經(jīng)到來

作者：發(fā)布時間：2015-01-07

包政先生從在TCL大手筆策劃以“速度沖擊規(guī)模”開始，影響中國彩電企業(yè)一舉顛覆跨國公司獨霸中國市場的行業(yè)格局；繼而從實踐中創(chuàng)建“深度分銷”理論，在中國企業(yè)界、中國營銷界引起更加廣泛的影響，以市場力量推動中國渠道、網(wǎng)絡(luò)全面的鋪開、深度覆蓋。而今他為什么要親自推倒自己創(chuàng)建的“深度分銷”理論？

為什么包政先生在聽完團(tuán)隊關(guān)于小米案例的研究成果后，眼前一亮說：小米成功的真正的意義是中國企業(yè)自此開始真正走進(jìn)“市場營銷方式”時代！

包政先生看到中國市場進(jìn)程繼“渠道為王”、“終端為王”之后發(fā)生了什么？

企業(yè)營銷模式升級背后的脈動規(guī)律到底是什么？

全球化下，中國企業(yè)在“比較優(yōu)勢”中，以“中國制造”第一次奪得市場主動權(quán)；在中國市場沖擊全球第一大消費市場之際，中國企業(yè)是否可以市場話語權(quán)第二次奪得游戲規(guī)則的主動權(quán)，從而使得“中國創(chuàng)造”成為可能？！

為何被視為工業(yè)精神代表的——格力董事長董明珠會意味深長地“挑釁”說：“小米何時替代蘋果就真的贏了！”

為什么包政先生說：“小米已經(jīng)超越了華為、魅族、三星這樣的公司”？

中國市場在完成了“供應(yīng)鏈”鋪排后，果然正在實現(xiàn)著一場巨大的營銷時代的逆轉(zhuǎn)嗎？

——“當(dāng)你回首往事的時候”，你和你的企業(yè)是否會幡然自問：這個時候，我和你在哪里？（我的企業(yè)經(jīng)營的方式在哪個位置？）

一、電影《后天》故事之“營銷版”：環(huán)境發(fā)生逆轉(zhuǎn)性變化

美國電影《后天》中有這樣一個鏡頭：群鳥迅速遷徙甚至一頭撞向墻壁，大如拳頭的冰雹砸向四處躲避的人群……電影用虛擬的手法，為我們“真實”地展現(xiàn)了地球磁場易位給人類帶來的巨大災(zāi)難。

地球磁場易位，即南北磁極發(fā)生位置對換，地磁的北極變化成地磁的南極，而地磁的南極變成了地磁的北極，所謂“磁極倒轉(zhuǎn)”。

人們習(xí)慣認(rèn)為，指北針當(dāng)然指向北方。數(shù)千年以來，水手依靠地球磁場來導(dǎo)航；而鳥類和其他對磁場敏感的動物已經(jīng)應(yīng)用這個方法有更長一段時間了。但是科學(xué)家考察研究表明：地球的磁極并不是一直都指向現(xiàn)在的方向的。

地球物理學(xué)家認(rèn)為，地球磁場變化的原因來源于地球中心的深處。地球像太陽系里的其他某些天體一樣，通過一個內(nèi)部的發(fā)電機(jī)來產(chǎn)生自己的磁場。發(fā)生逆轉(zhuǎn)需要三個條件：大量的導(dǎo)電流體；驅(qū)動流體運動的能量來源；旋轉(zhuǎn)。而它們之間一定會發(fā)生某種相互作用。

“唯一不變的是變化”?？茖W(xué)家發(fā)現(xiàn)，其實在南北半球，少數(shù)地區(qū)的磁通量的指向與所在半球的磁通量指向是相反的，如果它們覆蓋了兩極，就會發(fā)生極性反轉(zhuǎn)。

——營銷的本質(zhì)規(guī)律沒變，但是端口的方向變了嗎？

在中國這個已經(jīng)全球化的巨大新興市場，30余年構(gòu)建起來的盤根錯節(jié)的商業(yè)供應(yīng)鏈條如何撼得動？這也正是“頂層設(shè)計”中千呼萬喚的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型遲遲難以到來的根本原因，也正是企業(yè)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型的最難處——因為“觸動利益比觸動靈魂都難”（李克強(qiáng)語）。

直到突然有一天發(fā)生了“誰動了我的奶酪”這樣的事！這就是小米崛起的劃時代意義。互聯(lián)網(wǎng)思維就像反方向的“磁通量”覆蓋了營銷極地，營銷價值鏈的極性就這樣發(fā)生反轉(zhuǎn)了。

人們顯然意識到了某種變化，但是更多的人不明就里。

當(dāng)實踐無措時，理論方凸顯出無以替代的位置。

在中國市場經(jīng)濟(jì)摧古拉朽、勢不可擋的時代進(jìn)程中，30余年潮起潮落沉沉浮浮的中國企業(yè)實踐，看似波詭云譎、險灘惡浪，而發(fā)展趨勢一直是一往無前的，其中一定深潛著發(fā)展的主脈，風(fēng)頭上的中國企業(yè)——那只看得見的手背后，一直都有著某種智慧——那只看不見的手在運籌帷幄。這正是理論的迷人之處——它一直都在發(fā)揮著作用——不然類似任正非、張瑞敏這樣的成功企業(yè)領(lǐng)袖都好不諱言自己的學(xué)習(xí)力；而那些理論智慧的專業(yè)學(xué)者也從來沒有收回關(guān)注市場的視線。

我認(rèn)為小米的崛起是營銷時代逆轉(zhuǎn)的標(biāo)志性事件，也許迄今為止我們還沒有充分認(rèn)識到小米案例的巨大暗示。之前主流營銷實踐的所有努力，本質(zhì)意義上其實都還是供應(yīng)鏈的競爭。而反轉(zhuǎn)的標(biāo)志，就是這場互聯(lián)網(wǎng)思維革命帶來的清晰啟示。

二、“深度分銷”之后：企業(yè)經(jīng)營方式發(fā)生逆轉(zhuǎn)式改變

理論一：市場營銷發(fā)生了從供應(yīng)鏈到需求鏈的大逆轉(zhuǎn)

過去是供應(yīng)決定需求，這一時代發(fā)展到了今天，大家都已經(jīng)很清楚了，價值鏈倒了過來，需求決定供應(yīng)。

之前，我們在向供應(yīng)決定需求的市場化逆轉(zhuǎn)的過程中，所有企業(yè)都努力在商務(wù)活動領(lǐng)域向流通、零售轉(zhuǎn)移，由此發(fā)展出來了“深度分銷”方式——即從大量銷售方式發(fā)展到深度分銷方式。

這個時代到今天為止，已經(jīng)完成了對于供應(yīng)鏈的整合。

接下來，我們所有的企業(yè)，無論是制造業(yè)，還是直接面對消費者的企業(yè)，無論是工業(yè)品營銷，還是消費品營銷，都必須學(xué)會從供應(yīng)這條價值鏈走向需求這條價值鏈。（注：從供應(yīng)鏈到需求鏈，這個概念是我們首次提出的，之前沒有“需求鏈”這一概念。）

從供求關(guān)系上來講，當(dāng)你跨過分銷商，進(jìn)入零售商，然后和零售商一體化運作，就是網(wǎng)絡(luò)為王，決勝終端。

是到了終端了嗎？——的確是到了，到了供應(yīng)鏈的終端！終端之后怎么辦？營銷界早就提出的這個命題現(xiàn)在才真正浮出了水面！

而從整個市場的競爭態(tài)勢上看，并沒有拉開需求鏈進(jìn)入的大幕，這是以后競爭的重心所在，現(xiàn)在，我們必須在這個地方展開。

所有的企業(yè)都應(yīng)該開始強(qiáng)化這樣的事情，強(qiáng)化這樣的營銷職能，依靠這樣的營銷職能，走進(jìn)需求鏈。

走進(jìn)需求鏈，對于工業(yè)品營銷來講，也許是就是顧客的價值鏈；對于消費品營銷來講，像小米這樣的企業(yè)，他就要走進(jìn)消費者的生活方式。

顯然，小米已經(jīng)超越了華為、魅族、三星這樣的公司。

他關(guān)注的是如何把自己的團(tuán)隊，把自己的職能延伸到需求的價值鏈當(dāng)中，我們在營銷理論上稱之為與消費者構(gòu)建起相互作用和相互依存的關(guān)系。

我們看到，沿著這個思路，小米就有了各種各樣的活動方式，充分運用他們擁有資源，擁有的人才，擁有的隊伍，擁有的技術(shù)手段，去幫助客戶強(qiáng)化他們的生活方式，豐富他們的生活內(nèi)涵，然后影響他們的生活以及與生活的態(tài)度，乃至生活的價值理念。

這樣反過來，使得這些顧客、社群、社區(qū)、部落都非常依賴于小米的組織，專業(yè)理論上叫做供求一體化，即供應(yīng)者和需求者一體化，這是當(dāng)前很多企業(yè)沒有學(xué)會的。

小米為什么要去這樣去做？因為他要在供應(yīng)鏈這個環(huán)節(jié)當(dāng)中再去和其他企業(yè)競爭，基本上沒有機(jī)會了，他必須把他的商務(wù)模式延伸到需求鏈。

你可以理解為小米是不得已而為之，他其實是被迫的。但是他真的這樣去做了，他的經(jīng)營業(yè)績則呈現(xiàn)出完全顛覆性，可以使得很多企業(yè)無法與之抗衡。

這種成功并不是偶然的，與整個營銷時代有關(guān)。

為什么？因為競爭的重心，已經(jīng)從供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)向需求鏈，誰能夠在這里參與到他的生活方式中去，誰就能夠獲得這些用戶的持續(xù)購買的機(jī)會。

而且再直接參與到顧客的互動過程中，利用技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)的手段，獲得珍貴數(shù)據(jù)，掌握“哪些顧客”在消費領(lǐng)域、在娛樂在生活過程中的“哪些取向”。要知道這種取向是實實在在的，因為他去購買了，他去選擇了取向。也就是說，他是真金白銀花錢選擇的取向，是可以確定的傾向。把這種傾向拿來去統(tǒng)計分析，就強(qiáng)化了小米對他們進(jìn)一步提供產(chǎn)品服務(wù)的前提，從而也就形成了良性的、以指數(shù)方式增長的客戶群、以某種方式擴(kuò)張的態(tài)勢。于是，在這樣的一種格局下，使得那些只懂得在供應(yīng)鏈上做事的企業(yè)，根本無法與之競爭。

理論二：需求鏈競爭下，必須重新定義關(guān)于品牌的認(rèn)知

這個理論我一直沒有給大家講過，對于品牌，很多人以為就是產(chǎn)品的價值，或者是企業(yè)價值的一個概念。

到底你的產(chǎn)品價值是什么？

把它理解為品牌，于是有品牌的企業(yè)就有號召力，就有了影響力和支配力。很多人都認(rèn)為這種觀點是對的，我也沒有說它錯。

假如我們從歷史的邏輯上去看，品牌到底是什么？它的產(chǎn)生和發(fā)展，以及現(xiàn)實當(dāng)中需要的是什么？回過頭來看這種歸納與定義，發(fā)現(xiàn)是不夠的。

我們知道工業(yè)化是以產(chǎn)品規(guī)?；⒌统杀緮U(kuò)張方式發(fā)展起來的，然后這個產(chǎn)品能不能被陌生人使用和接受，它就必須有一個商業(yè)中的信任問題。再加上貨幣的運作，使得我們可以拿著美元到世界各地去購買。

我們到底是購買什么呢？

對于賣家，讓這些持有美元的人來買自己的產(chǎn)品，靠什么呢？于是就發(fā)展出來一個類似于貨幣一樣的東西，叫做信用證。

這種信用證就叫做品牌。

當(dāng)消費者看到了這個信用，比方說它的商號，它的標(biāo)志，就敢購買。因此企業(yè)要維護(hù)這種信用，以及要明確這些信任內(nèi)涵，否則陌生人之間無法交易。

于是很多企業(yè)就會花大力氣，像維護(hù)貨幣信用一樣去維護(hù)它的品牌，就是讓人們認(rèn)識到它是誰。

可是這種“品牌情結(jié)”，被一些企業(yè)運用心理學(xué)和社會學(xué)成果，進(jìn)行品牌虛擬化，給誤導(dǎo)了。一些企業(yè)會以為品牌可以人為締造，可以背離你本身的產(chǎn)品價值和企業(yè)能力上支撐的價值。由此就產(chǎn)生了虛假廣告、虛假品牌。很多人認(rèn)為可以不在產(chǎn)品、企業(yè)本身的能力上下功夫，就可以擁有品牌，實際上這是一個巨大的誤區(qū)。

實際上企業(yè)在這個方面過度花錢以后，品牌的價值并沒有得到強(qiáng)化。人們選擇你，無非是你擁有維持品牌的責(zé)任，與維護(hù)品牌的義務(wù)，相信你是大企業(yè)，不會濫宰。所以說，所謂的大品牌就是一個基本信用問題，而并不是顧客價值所在。

到今天為止關(guān)于品牌的概念認(rèn)知（奢侈品品牌除外，因為它有獨到的價值和追捧的人群，屬于虛擬世界的一種感覺），大量的公司在邏輯上陷入了一種誤區(qū)。以為做廣告，擴(kuò)大知名度，擴(kuò)大影響力，就可以自然而然去銷售了。

等到小米這樣的公司產(chǎn)生以后，其實品牌的本義回歸了，回歸到你這個公司提供的產(chǎn)品、服務(wù)和背后的能力，跟消費者所認(rèn)定的生活方式中的某一塊——其獨特的生活方式內(nèi)涵相對應(yīng)的時候，品牌才真正形成了。也就是說我的需要和你的供應(yīng)之間形成契合。

規(guī)?；a(chǎn)品是具有排他性的，它是從規(guī)模化生產(chǎn)、量化的低成本掌控來滿足消費者采購上的要求的，再加上品牌宣傳上的影響，可以在底線上支撐住這個需求。但它不能像小米那樣，直接在你的生活方式當(dāng)中進(jìn)行互動，甚至 24小時互動，在你的信息化娛樂當(dāng)中互動，盡量的去占有你的時間，然后在這當(dāng)中進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，然后形成概念，然后對供應(yīng)鏈開放，而我具有選擇權(quán)。我是代表顧客的生活方式的要求，先是動態(tài)的變化的要求，去組織貨源，然后來滿足消費者的要求。因此，它的品牌的概念，已經(jīng)是顧客導(dǎo)向的。

不是產(chǎn)品導(dǎo)向，用價格降低成本，提高性價比來替代競爭對手的方式，而是直接面對顧客，面對生活方式中真實的需要，從中體會一個內(nèi)涵，對他做出承諾。然后因為這個承諾站在顧客的立場上，幫他去組織貨源，組織有關(guān)服務(wù)機(jī)構(gòu)為你去做服務(wù)，把你的生活方式內(nèi)涵提供進(jìn)來。

品牌真正的概念是你的生活方式當(dāng)中的一個部分，是你這部分不可或缺的概念。而不是我的產(chǎn)品或者企業(yè)，所擁有的價值。這些價值有的對你有用，有的對你沒有用。而且，它解決了一個動態(tài)的跟進(jìn)問題。因為產(chǎn)品是效用遞減的，只要你的生活方式有了新的發(fā)展，我還能跟進(jìn)。我不是作繭自縛，我不是用自己的基礎(chǔ)做產(chǎn)品，來源源不斷地供應(yīng)你，而是由我來幫你組貨，幫你定制，幫你采購，這就是小米存在的價值。

所謂品牌就是這個概念。

理論三：重新定義傳播學(xué)的使命

綜上所述可以可知，我們要放棄的是什么，就是傳播學(xué)的那個東西。不是圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行傳播的概念，而是用傳播學(xué)來解決生活方式中人與人之間的關(guān)系，供應(yīng)者和需求者之間關(guān)系構(gòu)建和維護(hù)的問題。

傳播學(xué)一定要回到這個地方去研究。

如果用定位理論——現(xiàn)在倒可以用到了，只要切進(jìn)去，你就會找到你自己的位置。只要你知道要緊緊圍繞著顧客去做事情，你就有了永遠(yuǎn)存在的價值和理由。

一定要明白，供應(yīng)和需求的概念，要求是不一樣的。

要認(rèn)識到：品牌是生活方式當(dāng)中的一部分，而且我要對這一部分進(jìn)行承諾，對你這部分當(dāng)中有價值的東西進(jìn)行承諾。然后我來代替你、我來代表你做好供應(yīng)。

小米的品牌不是建立在產(chǎn)品品牌上的，而是建立在顧客生活方式的某一個部分價值承諾上去的——這是關(guān)鍵所在。

現(xiàn)在我們團(tuán)隊所孜孜以求的，也正是這種價值。