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盤點農(nóng)村包圍城市的那些成功企業(yè)
作者:發(fā)布時間:2015-01-14
究竟如何在理論層面上創(chuàng)新營銷,為國際營銷界作出中國人自己的貢獻?答案是:必須從實踐中來。商場如戰(zhàn)場。農(nóng)村包圍城市是中國革命幾十年斗爭經(jīng)驗的精華,經(jīng)過企業(yè)家們創(chuàng)造性的運用,儼然已成為營銷界的一道靚麗風(fēng)景線。


  試看以下幾個典型案例——


  史玉柱:巧用“農(nóng)村包圍城市”重振雄風(fēng)


  在中國營銷史上,史玉柱注定是一顆耀眼的明星。從幾千元起家到榮登《福布斯》大陸富豪榜,頃刻間財富灰飛煙滅,淪落為負債2.5億元的“中國首負”,到憑腦白金“咸魚翻身”,再到踏上網(wǎng)游征途成功赴美上市,史玉柱在商業(yè)界的經(jīng)歷堪稱傳奇。


  1998年史玉柱決定將腦白金正式推向市場,身揣50萬元啟動資金的他制定了從江陰起步,用3年時間進入大上海的目標(biāo)。江陰市場的啟動以大贈送形式進行。史玉柱首先向社區(qū)老人贈送腦白金,使社區(qū)老人形成了回頭客拿著腦白金的空盒跑到藥店去買。正當(dāng)藥店為這只見空盒不見經(jīng)銷商上門的腦白金而犯愁時,腦白金的廣告在江陰媒體“閃亮登場”了,于是,“款到提貨”一開始就成了腦白金銷售的市場規(guī)距,江陰市場就這樣打開了。1998年5月,史玉柱把江陰市場賺到的錢投入無錫市場的啟動。第二個月,再用無錫賺的十幾萬元去啟動下一個城市。幾個月里,南京、常熟、常州以及東北的吉林,全部成了腦白金的早期根據(jù)地。到1998年底拿下了全國1/3的市場,月銷售額近千萬元。到1999年春天進上海至1999年底便打開了全國市場。2000年已創(chuàng)造了13億元的銷售奇跡,成為保健品的狀元,并在全國擁有兩百多個銷售點的龐大銷售網(wǎng)絡(luò),規(guī)模超過了鼎盛時期的珠海巨人集團。


  從腦白金的成功我們不難發(fā)現(xiàn),史玉柱的市場戰(zhàn)略是避實就虛,首先選擇從競爭不激烈的低端市場入手,初戰(zhàn)告捷后,再把低端市場上獲得的利潤用在高一級市場的開拓上,如此逐級拾階而上,最終完成了“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略目標(biāo)。這與當(dāng)年毛澤東打天下的成功軌跡何其相似。


  華為:運用“農(nóng)村包圍城市”實現(xiàn)海外擴張


  華為在1988年創(chuàng)業(yè)之初,技術(shù)力量和產(chǎn)品實力非常薄弱,因此任正非制定了“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略。先是以用戶機PABX積累經(jīng)驗和實力,繼而拿下農(nóng)村交換局,再升級到縣城C4網(wǎng)絡(luò)、地級市C3網(wǎng)絡(luò),然后占領(lǐng)省會城市C2網(wǎng)絡(luò),最后攻取國家骨干網(wǎng)絡(luò)C1,華為成為中國國家級通信網(wǎng)的主要供應(yīng)商。


  1995年,華為啟動了拓展國際市場的艱苦漫長旅程,起點就是非洲和亞洲的一些發(fā)展中國家。這些國家的技術(shù)準(zhǔn)入門檻較低,技術(shù)壁壘較少,對產(chǎn)品的要求也不苛刻。在發(fā)展中國家實現(xiàn)規(guī)模突破后,再逐漸向發(fā)達國家邁進。時至今日,華為已成功進入歐洲市場、日本市場,又敲開了美國市場的大門。


  從華為的成功經(jīng)驗中,我們不難發(fā)現(xiàn),“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略運用并不只狹義地限于一個國家之內(nèi)的“農(nóng)村”包圍“城市”,在更廣泛的世界范圍內(nèi),先從競爭不太激烈的發(fā)展中國家入手,積蓄經(jīng)驗和力量,再伺機進入發(fā)達國家競爭更為激烈的市場,同樣是“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略思想的具體應(yīng)用。


  京東:農(nóng)村包圍城市,也要插一腳


  京東自從在紐約敲了鐘,不僅沒有在高富帥的道路上一往無前,反而向后轉(zhuǎn)齊步走,走進農(nóng)村,走進城鄉(xiāng)結(jié)合部,把廣告刷上農(nóng)民伯伯的墻上:發(fā)家致富靠勞動,勤儉持家靠京東。


  京東做墻體廣告,其實并不是什么創(chuàng)新之舉。面對互聯(lián)網(wǎng)城市人口紅利逐漸消失的今天,互聯(lián)網(wǎng)巨頭們早就不聲不響將準(zhǔn)星瞄向了3~6線城市。早在2014年年初刷在農(nóng)村圍墻上的“生活想要好,趕緊上淘寶”,“老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng),購物去當(dāng)當(dāng)”這些帶著順口溜腔調(diào)的廣告標(biāo)語,就已經(jīng)被傳到網(wǎng)上。你看,比起“隨時隨地,想淘就淘”,“網(wǎng)上購物享當(dāng)當(dāng)”來說,前面的廣告語顯然更接地氣兒,當(dāng)然也更土掉渣。當(dāng)然,隨著時代發(fā)展,農(nóng)村的圍墻成了商家的宣傳重地。在互聯(lián)網(wǎng)巨頭之前瞄準(zhǔn)廣大農(nóng)村土壤的公司不在少數(shù)。當(dāng)年三株的“營銷三件寶”(傳單、墻體、專題片)中的墻體廣告的密集程度令人發(fā)指,連中國偏遠農(nóng)村的牲口圈、茅廁上,也不能幸免遇難,這種“天網(wǎng)恢恢疏而不漏”式的密集營銷曾為三株實現(xiàn)銷售額80億元。


  阿里:打響“農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)” 農(nóng)村淘寶上線


  2014年雙十一后,淘寶上線了一款新的產(chǎn)品,叫做“農(nóng)村淘寶”,今后村民也可以上淘寶買東西了,也可以把自己的農(nóng)作物通過網(wǎng)絡(luò)賣給城市需要的人。馬云的這一創(chuàng)作帶動了農(nóng)村致富,讓農(nóng)村也進入了電子商務(wù)時代。根據(jù)此前的消息,2014年10月底,阿里巴巴農(nóng)村淘寶項目的首個村級服務(wù)站在桐廬開設(shè),村級服務(wù)站將使用農(nóng)村淘寶的統(tǒng)一標(biāo)示。目前村級服務(wù)站提供網(wǎng)上代買,網(wǎng)上代賣,網(wǎng)上繳費,創(chuàng)業(yè)培育,本地生活五大服務(wù)項目。村民不需要購買電腦,甚至也不需要會電腦,網(wǎng)購商品、淘寶開店、網(wǎng)上發(fā)布寶貝,支付收款全部由村級服務(wù)站代為完成,打通了農(nóng)村電子商務(wù)的全部障礙。


  雙11當(dāng)天,阿里巴巴首席執(zhí)行官陸兆禧表示:“6億的農(nóng)村用戶可以再造一個淘寶,再造一個阿里”。據(jù)了解,阿里的農(nóng)村戰(zhàn)略主要是通過網(wǎng)絡(luò)將農(nóng)副產(chǎn)品銷售給城市,同時將城市產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)銷售給農(nóng)村。


  “農(nóng)村包圍城市”:中小企業(yè)的制勝之道


  競爭是市場經(jīng)濟的重要特征。隨著全球一體化的不斷深入,市場競爭將變得更加激烈,眾多的中小企業(yè)將面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和考驗,此時,采用“農(nóng)村包圍城市”的營銷戰(zhàn)略,選擇競爭相對薄弱的三、四級市場作為啟動市場,逐步進入二級和一級市場,將是企業(yè)在競爭中應(yīng)對挑戰(zhàn)、克服弱點、發(fā)揮優(yōu)勢并獲得生存與發(fā)展空間的重要途徑。

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