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剖析:市場經(jīng)濟與企業(yè)走向!
作者:吳曉波發(fā)布時間:2015-07-03

導(dǎo)讀:中國著名財經(jīng)作家吳曉波在廈門發(fā)表演講,闡述了2015年是大企業(yè)危機年。吳曉波認(rèn)為,過去的經(jīng)驗已經(jīng)不行了,中國大企業(yè)面臨的危機是系統(tǒng)性的、生態(tài)性的,而人才、資本戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是系統(tǒng)性問題,如果你用過去成功的方式走到今天,你會發(fā)現(xiàn)如果你不進(jìn)行變化的話,你一定會被淘汰。

以下是演講全文:

吳曉波:大家上午好,說到產(chǎn)業(yè)的變革,首先要花一點時間談宏觀經(jīng)濟。

415日是物價局公布一季度數(shù)據(jù)的時間,有10個人參加,其中有5個經(jīng)濟學(xué)家,去之前我們大家還沒有看到最終的數(shù)據(jù),但大家都知道,今年的GDP2014年美國金融危機爆發(fā)以后最差的數(shù)據(jù)。

總理開了兩個半小時的會,所有的部長都在,5個經(jīng)濟學(xué)家給到總理的意見,其實只有一個意見,就是貨幣必須更加的寬松。而且5個人里面有3個認(rèn)為中國和全球都處在新常態(tài),未來5年內(nèi)全球經(jīng)濟都好不了,每個國家貨幣發(fā)行的容忍度更大。開完會我說不到一個月就會降息,宏觀層面沒有太大的辦法,我覺得這個應(yīng)該是近十年來最大的一次資產(chǎn)泡沫的崛起。

整個數(shù)據(jù)從去年的四季度以后到今年一季度的,所有的數(shù)據(jù)都處在下滑的階段。從宏觀來看,實業(yè)在往下走,泡沫在往上漲。我們國家最重要的經(jīng)濟智囊之一、國務(wù)院發(fā)展研究中心副主任劉世錦,在上個禮拜的經(jīng)濟論壇有一個判斷,他認(rèn)為中國經(jīng)濟會在未來的兩年內(nèi)成功探底。

這是一個非常重要的決策層的判斷,他認(rèn)為未來兩年我們處在探底的通道中。這個探底怎么達(dá)成呢?他用了另外一個詞“高投資處理”,通過貨幣大規(guī)模的投放,來推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。這一次李總理在經(jīng)濟復(fù)蘇過程中使用的辦法很新,就是拉網(wǎng)抓魚。湖里面很多魚,一張網(wǎng),船往中間擠,所有的魚都會自己跳起來,政府說未來一定有相當(dāng)一部分投資會轉(zhuǎn)移到實體經(jīng)濟。

北京有一個新三板,今年有2000家以上的公司上市,然后加快直接融資,政府通過拉網(wǎng)的方式把資金往資本市場趕,這個就是今天經(jīng)濟的景象,然后就出現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的問題。我們現(xiàn)在的實體經(jīng)濟企業(yè),在未來兩三年面對的景象是非常激動人心的一件事情,因為整個宏觀處在泡沫時期,未來的波動性非常大。

三次重大產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型

19781997:從重工型計劃經(jīng)濟向產(chǎn)業(yè)輕型化轉(zhuǎn)型

19982014:從輕型化向重型化轉(zhuǎn)型/從內(nèi)貿(mào)經(jīng)濟向外向型經(jīng)濟轉(zhuǎn)型

2015--未來:從產(chǎn)業(yè)重型化向“互聯(lián)網(wǎng)+新金融”轉(zhuǎn)型

我們看看產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的變化,發(fā)覺30多年來中國的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟呈現(xiàn)出非常有意思的波浪性的變化,在不同的階段里面,不同的人在不同的行業(yè)里面以不同的方式賺不同的錢,這是一個30多年的景象。

1978-1997年,第一個特點是這20年里面所有賺到錢的人都是賺的中國本土市場的錢,是中國內(nèi)需市場由重工型計劃經(jīng)濟向產(chǎn)業(yè)輕型化轉(zhuǎn)型,毛澤東時期軍事發(fā)展很快,重工業(yè)發(fā)展很快,東北、華北重工業(yè)項目在投,但是老百姓很窮。老百姓需要生活怎么辦?毛澤東開始發(fā)票據(jù),有布票、糧票、油票……中國是1993年開始取消票據(jù)。

鄧小平說要抓吃穿用,還要冰箱、空調(diào)、洗衣機。前面的20年是從中共型計劃經(jīng)濟向產(chǎn)業(yè)輕型化轉(zhuǎn)型,到1997年的時候,中國已經(jīng)是一個非常繁榮的國家。咱們大家聽到“轉(zhuǎn)型升級”——這四個字在第一次出現(xiàn)在中央文件里。

為什么在1997年會發(fā)生大的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型,1997年發(fā)生了一個亞洲金融危機,那個時候中國經(jīng)濟遭到了很大的沖擊,特別在1998年,中國民營企業(yè)歷史上第一次出現(xiàn)了大規(guī)模的倒閉,當(dāng)時一是銀根緊縮,第二個是市場蕭條。從此以后,民營企業(yè)家開始警惕,我辦企業(yè)會倒閉,辦企業(yè)有風(fēng)險。

1998全面再造中國的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟,發(fā)布了非常重要的三個政策:第一個,取消福利分房。之前,我進(jìn)單位第一件事就說有一套房子給我,當(dāng)年所有的房子都是單位給的,1998年取消了福利分房,然后就開始了按揭。當(dāng)商品房推出以后,中國將進(jìn)入到貨幣泡沫化階段,然后我每年買一套房,跟著泡沫一直漲到今天,這就是對宏觀經(jīng)濟的判斷而已。

所以,刺激當(dāng)時中國經(jīng)濟發(fā)展的第一駕馬車是以不動產(chǎn)為主的居民消費,你看1999年的富豪榜,中國排在前60位的大都是房地產(chǎn)商。這個現(xiàn)象一直到2013年,去年十大富豪排行榜里面有5個是搞互聯(lián)網(wǎng)。再過幾年,我覺得中國前十大富豪排行榜的前幾位應(yīng)該是做銀行的,做健康的,做能源的,未來大的變化,基本上都在這個周期里面。

第二駕馬車是1998政府逐漸取消了外貿(mào)進(jìn)入中國限制。當(dāng)時中國的外貿(mào)非常差,幾十萬家中小外貿(mào)企業(yè)支撐了中國經(jīng)濟的第二駕馬車。1998年中央政府發(fā)行了6000億國債,中國開始修高速公路。高速公路開始修的時候,同時地方政府開始把土地賣給開發(fā)商,規(guī)定政府征用農(nóng)民土地的時候,他的最高價格是去年這塊農(nóng)田種的莊稼的6倍。

所以1998年以后,土地財政在地方財政收入中的比例持續(xù)地提高,到今天占到48%。所以我們說城市化建設(shè)是1998年以后,你們家鄉(xiāng)所有的變化基本上是1998年以后的,1998年以前是沒有怎么變化。1998年以后房地產(chǎn)起來了,背后我們很多的煤炭、鋼筋、電力,整個能源產(chǎn)業(yè)賺很多的錢,當(dāng)能源行業(yè)起來的時候,中國經(jīng)濟由一個吃穿用的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟機構(gòu)向重型化進(jìn)行。

今天,如果我們有計劃做一個時光穿梭機回到1998年的時候,你要干的第一件事是什么?買房子來不及了,你干的第一件事應(yīng)該是跑到山西去找一個小煤窯簽一個協(xié)議,做煤老板,這個就是紅利問題,從輕型化向重型化轉(zhuǎn)型,從內(nèi)貿(mào)經(jīng)濟向外向型經(jīng)濟轉(zhuǎn)型。

四大新動力:新實業(yè)、新消費、新金融、新城鎮(zhèn)化

四大新動力之一:新實業(yè)

2015年的今天,房地產(chǎn)老板很困難吧,外貿(mào)的老板也是,我們還能看到大規(guī)模城市化建設(shè)嗎?看不到了,說明今天又走到了一個新的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型點,錢不在這三個地方了,這是我們接下來討論的2015年面向未來10年的一個新的產(chǎn)業(yè)周期。我們經(jīng)歷了第一個20年的長波段產(chǎn)業(yè)周期以及第二個15年的長波段周期,現(xiàn)在我們進(jìn)入到了新的長波段周期,我認(rèn)為這個波段應(yīng)該在10年以上。我們告別了三駕馬車之后,中國經(jīng)濟新的動力在哪里?

我認(rèn)為中國的經(jīng)濟很困難,放眼全球最大的兩個經(jīng)濟體,一個是美國,一個是中國。你看我們現(xiàn)在經(jīng)濟那么差,你出去旅行,你到美國、歐洲,在那些地方時間停止了,馬路上人最多是游行的時候,平時沒有人,這些國家現(xiàn)在經(jīng)濟困難。我們還是一個在發(fā)展中的國家,大家覺得困難在什么地方?原來很多賺錢的模式、思路和產(chǎn)業(yè)不在那兒了。

我在中國見過40后出生的企業(yè)家,這兩年也碰到一些老朋友,我不愿意和他們喝茶,因為看到他們心情很差,見到他們唉聲嘆氣的,他們都說自己很困難,原來所有的賺錢模式變了,這些世界不再屬于他們了。那么世界在哪里呢?我認(rèn)為中國經(jīng)濟出現(xiàn)了四個新的發(fā)展動力:新實業(yè)、新消費、新金融、新城鎮(zhèn)化。

為什么加一個“新”,未來中國10年產(chǎn)業(yè)變革和以前最大的區(qū)別是是“從無到有”,原來是沒有的,紡織行業(yè)沒有的,家電行業(yè)沒有的,原來沒有商品房現(xiàn)在有了商品房,我們通過進(jìn)口替代,通過品牌的營造,通過市場的開發(fā),過去30年來是從無到有的過程,從無到有就是機會主義時代,只要你膽子大沖到那邊去,你就能成功。

中國現(xiàn)在是全世界第一大的制造業(yè)大國,我們已經(jīng)非常發(fā)達(dá)了,中國現(xiàn)在所有東西都過剩,幾乎所有的行業(yè)最大的車間都在中國。從皮鞋、牛仔褲、家電、手機,我們用的手機70%都在中國生產(chǎn),現(xiàn)在最時髦去買一個蘋果的手表,所有的蘋果手表都在廊坊生產(chǎn)的,我們的產(chǎn)能非常過剩,這就是實業(yè)。

第二是消費:我們的消費很繁榮,金融業(yè)很發(fā)達(dá),城市化也很發(fā)達(dá),未來所有的變化都是在原有的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的,會有一些新的人類用新的方式和新的資本對原有的商業(yè)實力進(jìn)行一次革命,進(jìn)行一次覆蓋式的革命。當(dāng)一個時代由舊到新的時候,野蠻沒有用了,需要腦子。未來智力和學(xué)習(xí)能力在商業(yè)競爭中所占的權(quán)重會比以前更大,農(nóng)民企業(yè)家在未來肯定不行了,靠腦子吃飯的時候到了。

1危機中的制造業(yè)

具體我們來看一下,發(fā)生過什么樣變化。我們先看制造業(yè),我們講中國制造,其實就是兩個名詞,一個叫成本,一個叫規(guī)模,中國制造就是成本+規(guī)模的偉大勝利。成本就是土地人力、稅收、環(huán)境。我們的土地很便宜,勞動力成本很便宜,政府給我們的稅收優(yōu)惠減免。

第四個是環(huán)境,我們不需要對環(huán)境保護(hù)承擔(dān)任何的責(zé)任,我的家鄉(xiāng)是杭州,我媽媽是紹興人,我媽媽、外公給我的江浙是一片青山綠水,今天我在這里演講的時候,整個長江的地下水是不能喝的,我們這一次的經(jīng)濟崛起付出了非常慘重的環(huán)境代價。中國大企業(yè)的規(guī)模幾千人、幾萬人,工業(yè)園區(qū)上千畝土地,今天成本和規(guī)模相繼出現(xiàn)危機。

第一成本基本完了,你今天在上海租一個土地做廠房,成本非常高,勞動力成本也很高。我前兩天碰到富士康的人,富士康在中國雇了120萬人,中國最大家電美的公司員工12萬人,在過去50年里一線產(chǎn)業(yè)工人平均收入增幅13%。

 

第二個是規(guī)模,我們建了很多全世界最大的車間,我們靠的是規(guī)模來賺錢,企業(yè)與企業(yè)的雷同性越大,你發(fā)現(xiàn)你的規(guī)模越大風(fēng)險越大,中國所有東西都過剩,你再努力生產(chǎn)就出現(xiàn)危險了,兩頭一擠中國就出問題了。

22015:大企業(yè)危機年

中國大企業(yè)面臨的危機是系統(tǒng)性的、生態(tài)性的。是在生產(chǎn)模式、營銷模式上出現(xiàn)了危機。你發(fā)現(xiàn)你的市場環(huán)境、營銷環(huán)境、消費者結(jié)構(gòu)、傳播形態(tài)、甚至品牌本身的定義都出問題了。人才、資本戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,它是系統(tǒng)性問題,也就是說你用過去成功的方式走到今天,你會發(fā)現(xiàn)如果你不進(jìn)行變化的話,你一定會被淘汰,過去很多經(jīng)驗在今天不行了。

3李寧:偶像營銷第一例傳統(tǒng)營銷經(jīng)典困境

大家認(rèn)識這個人嗎?這個是1949年后中國最偉大的運動員,2008年我們辦奧運會,全國找人點火炬就請了李先生,他1990年就創(chuàng)業(yè)了,他是中國第一個做個人品牌營銷的人。1990年的時候把自己的名字做成一個品牌,品牌營銷最早的人。

我有一個出版公司叫藍(lán)獅子,2005年開始我們?yōu)橹袊緦憣]?,我們公司也不強,到今年年底,已?jīng)掛了100家企業(yè)。2010年的時候,李寧創(chuàng)業(yè)20周年要寫一本書,我派了兩個研究員去寫,書寫完之后我去北京見張志勇(李寧CEO),他北京郊區(qū)有一個很大的研發(fā)中心,他說中國市場已經(jīng)打完了,他說我要打歐美市場,所以他請了NBA球員來代言,2011年我們幫他寫了一本書,張總就下臺了。

20多年所形成的成功外型,服裝行業(yè)是第一個遭到危機的。張志勇說我這個企業(yè)已經(jīng)和耐克、阿迪達(dá)斯處在第一位的服裝企業(yè)差不多,但是我怎么失敗了?我們其實在品牌、市場、產(chǎn)業(yè)趨勢、技術(shù)投入上不需要有很大的投入,中國很多大型企業(yè),從飲料開始到服裝,研發(fā)部門非常的多,打開一看都沒東西,因為我們不需要,很長時間對中國企業(yè)來講模仿是最大的創(chuàng)新。

模仿使我迅速地提升,當(dāng)你跑到第一名的時候,你發(fā)現(xiàn)我沒有人模仿,我已經(jīng)是領(lǐng)跑了。這個行業(yè)的趨勢在哪里,這個行業(yè)的核心技術(shù)在哪里,這個品牌發(fā)展應(yīng)該怎么做我們都不知道。所以我們中國品牌要打敗就要打敗歐美品牌。

回到中國市場,你有很多連鎖店,今天你的朋友聚在一起說買鞋都到天貓、京東買。我問我女兒知道李寧這個品牌嗎?問她說知道李寧嗎?我女兒說知道李敏鎬。把這個人貼在這兒,90后不一定認(rèn)識。

4家電企業(yè)與產(chǎn)業(yè)生命周期

今天面臨困難不止他一家,家電、服裝、餐飲等一系列企業(yè)面臨這樣的困境,這個就是產(chǎn)業(yè)的周期。今天因為時間有限沒有辦法跟大家細(xì)細(xì)講,就是一個點,同樣一個冰箱空調(diào)、洗衣機,他在不同的時代活的方式不一樣,80年代你極力提高產(chǎn)業(yè)線就行,1990年我當(dāng)記者到家電去采訪,我寫了一篇稿子,那個老總覺得很好,他說吳記者你來一趟,我有東西送給你,我騎著自行車去,他給我一個彩電票,我當(dāng)時工資170元,他給一張彩電票頂我兩個月工資。

90年代中期的時候李東生(原公安部副部長)都背了一個紅袋子到王府井百貨門口去賣彩電。因為彩電已經(jīng)過剩了,董事長、總經(jīng)理必須沖到前線去賣彩電,這個時候你要拍片,要做營銷打價格戰(zhàn)。后來掛紅袋子也賣不掉彩電,只有彩電賣到全世界去?,F(xiàn)在全世界賣彩電也不行了,現(xiàn)在怎么做彩電和冰箱呢?

我到海爾,人家說,冰箱里面有一個放雞蛋的格子,在格子旁邊放一個傳感器,當(dāng)你的雞蛋吃了只剩下兩個的時候,他會告訴你只剩兩個了,你需不需要補充。如果你的牛奶在里面放到第7天的時候,他會告訴你不能再喝了。未來的冰箱會變成家庭膳食的管理工具,整個盈利模式都變了。

但是我講的這個場景是屬于阿里巴巴?是屬于蘇寧?還是屬于海爾的?所以不同的年代,同樣一個行業(yè),幾乎所有的行業(yè)都一樣,都在發(fā)生一些大的變化。

5張瑞敏與海爾危機:自殺重生,他殺淘汰

海爾的張瑞敏先生,他講過一句很絕的話,自殺重生,他殺淘汰。我們中國人有一句話叫斷臂重生,還有一個壯士斷腕,斷一個指頭都很困難。張瑞敏說要自殺才能重生,上個月跟總理匯報,張先生坐在我旁邊,他匯報的時候我很感慨,中國制造業(yè)走到今天就靠這一代人撐起來了,68歲的人跟我講現(xiàn)在要自殺重生,他甚至可以金盆洗手不干了。

他跟李總理匯報說,我做海爾30多年,我一直認(rèn)為有兩個絕殺的武器,第一個,我有8.2萬的產(chǎn)業(yè)工人,經(jīng)過30年的訓(xùn)練,全世界最精煉的工人是山東人,紀(jì)律性很強。第二個,我在全國有萬家海爾連鎖店全部是直營和加盟的海爾專賣店,他說這兩個是我以前大殺全國的武器,他說今天這兩個差點把我干死。

所以他把海爾全部打散變成小微企業(yè),然后做渠道創(chuàng)新。他說我的利潤、人員、生產(chǎn)線、研發(fā)、物流、品牌、管理全部產(chǎn)生危機,他講完以后總理很感動,總理說你們看一個企業(yè)都敢那么搞,這個就是中國大企業(yè)一代的英雄,在它末年的時候,面臨一生中最大的危機,沒有比這個更可怕的事情。

6制造業(yè)轉(zhuǎn)型:專業(yè)公司+信息化改造+小制造

有沒有變化呢?我認(rèn)為在大型企業(yè)出現(xiàn)危機的時候,制造業(yè)正在在發(fā)生著一場非常有趣的變化,一次重大的創(chuàng)新。但是很可能在很長時間里面,中國的這些制造業(yè)的轉(zhuǎn)型是走入了一個誤區(qū),我認(rèn)為被馬云同志帶到溝里面去了。

前年我在上海講課,一個浙江溫嶺做服裝老板聽我講課,我說互聯(lián)網(wǎng)對行業(yè)有很大的沖擊,我說要轉(zhuǎn)型,他回去就轉(zhuǎn)型了。今年年初來聽我講課,他說虧了500萬,他的營業(yè)額是6000萬。他說網(wǎng)上比線下還難做,首先線上線下價格不一樣,經(jīng)銷商體系把我搞得半條命沒有了,到了網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)線上成本比線下高,你要買頁面,要搞光棍節(jié)的促銷,貨是賣出去了,賺不到錢。

我說為什么賺不到錢?我說2014年阿里巴巴的凈利潤是多少?阿里巴巴的凈利潤是46.8%46.8%就是我這個同學(xué)付的學(xué)費,阿里巴巴賺錢都是我們傳統(tǒng)企業(yè)付的學(xué)費。

我認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型,無論是品牌還是市場轉(zhuǎn)型,如果你沒有進(jìn)行任何的變革,你做服裝、奶粉、飲料的,當(dāng)你跑到網(wǎng)上的時候,如果沒有質(zhì)量和差異化競爭,你將面臨一個價格戰(zhàn),這個價格戰(zhàn)中的錢是被平臺賺了,你還是一個死。所以傳統(tǒng)企業(yè)一定不僅僅是營銷渠道的危機,你遭到的危機是生態(tài)性的危機,所以你要轉(zhuǎn)型是生態(tài)型的轉(zhuǎn)型。

過去一年半張瑞敏去了青島的一家企業(yè)9次,這是一家做了30多年的鞋服企業(yè)。5年前老板女兒回來接班,原來是一雙板鞋、一套西裝做5萬件去銷售賣不掉就留在渠道里。他女兒說,你看一件服裝我生產(chǎn)線出來200塊,商場賣2000塊,其中一半是渠道成本。

5年后的今天張瑞敏為什么去9次,因為這家企業(yè)進(jìn)行了全面的系統(tǒng)化轉(zhuǎn)型,如果我說需要一件西裝,他派一個人過來把我的尺寸量好,量完以后把我所有的數(shù)據(jù)變成一個產(chǎn)品扔到他的生產(chǎn)線上,一個禮拜以后可以為我這一個人定制這一件西裝,他現(xiàn)在一天可以接受2000件單品。當(dāng)這2000個數(shù)據(jù)扔到網(wǎng)上的時候,意味著他的供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)計算、物配各流程全部要進(jìn)行再造。所以他那個工程叫3D智能服裝工廠。

我說你做這個工廠和原來的工廠有什么關(guān)系,她說沒一毛錢的關(guān)系,是全面新建的。這意味著他能這么做的時候,其實是打破了傳統(tǒng)家電企業(yè)或者服裝企業(yè)這些大規(guī)模集約化生產(chǎn)的基本邏輯,集約化邏輯就是我大規(guī)模生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)款式來獲取利潤,這樣的模式是的單一定制大規(guī)模的生產(chǎn)方式。

我們在順德還見到一個企業(yè),還專門為他出了一本書,兩年前我們發(fā)現(xiàn)這個案例。順德是全中國做家居企業(yè)的地方,我們坐的沙發(fā)、桌子、凳子都是順德生產(chǎn)的,所有企業(yè)都很困難。在過去兩年多以來,順德出現(xiàn)了幾家企業(yè)做定制家居,有一家很小的企業(yè)到去年年底做到20多億,他們怎么做家居的?

原來凳子、椅子生產(chǎn)完之后到紅星美凱龍,沒有賣完就打折。你現(xiàn)在跑到他的門店里面,你看到很多小伙子和小姑娘拿了一個Ipad來跟你商量,根據(jù)你家的面積,根據(jù)你需要歐式的、美式的、日式的,他說全中國的客廳有180個款式,全中國的中式廚房,無論你怎么調(diào)整,100個款式而已,他全部都是數(shù)據(jù)化,然后就打勾,打勾完成之后就付2萬定金。

現(xiàn)在大型制造業(yè)都在發(fā)生由大規(guī)模定制變成個性化定制。上個月漢諾威工業(yè)展出,最大的展臺西門子,有兩件展品,一件是一瓶香水,所有走過路過的人,你在電路上選一個你喜歡的瓶子,上面簽一個名字,喜歡一個香型,他可以為你一個人生產(chǎn)。旁邊是一臺大東西瑪莎拉蒂,一臺賽車,所有走過路過的人,你要買這個車子,你可以對它的顏色、凳子,各種各樣的細(xì)節(jié),只要不違反交通規(guī)則和汽車的基本性能都可以進(jìn)行改造,改善完以后,瑪莎拉蒂和西門子專門為你定制這輛汽車。

你可以想象中國的家具企業(yè),服裝企業(yè),和全世界第四工業(yè)最領(lǐng)先的西門子公司面臨著同樣的問題,我們也要完成上面的轉(zhuǎn)型。第一在中國做企業(yè)一定要做專業(yè)企業(yè),一定要用信息化手段改造你公司的內(nèi)部和外部,用信息化的手段改造你內(nèi)部所有的流程(生產(chǎn)線、物流、管理、OA、財務(wù)、學(xué)習(xí)),你首先要提高效率降低成本,再通過信息化手段再造和消費者的關(guān)系。

 

當(dāng)你做完以后你由一個大規(guī)模制造企業(yè)變成小規(guī)模企業(yè),現(xiàn)在所有一線的企業(yè)都在想這個東西。我有一個朋友在浙江做奶粉叫貝因美,上一次我跟老板吃飯,我說你現(xiàn)在在想什么?他說我想未來三年內(nèi)要干一件事情,中國所有小孩生出來之后可以做一個基因測試和身體偏向測試,我可以為這個小孩定制奶粉,因為每個小孩的體質(zhì)不一樣,我為你的身體體質(zhì)做一個測試,測試完以后我為你定制奶粉。

奶粉都能做成這樣,當(dāng)他定制完了以后,其實這個小孩子就會一直吃他的奶粉。所以中國所有的企業(yè)都在想這些問題,信息化、小制造。

7制造業(yè)升級:面向中產(chǎn)階層的性能+品牌創(chuàng)新

這是我們講到的轉(zhuǎn)型的一部分,我們再來講升級的一部分,我前面講轉(zhuǎn)型升級在中國第一次出現(xiàn)是在1997年中央政府文件中間。但是在很長時間里面我們碰到老板朋友們跟他說企業(yè)轉(zhuǎn)型升級,沒有人睬你,他說轉(zhuǎn)型升級干什么?我現(xiàn)在生意做得非常好。今天大家都知道這個事,信息化革命,你不轉(zhuǎn)型必死無疑,但是你轉(zhuǎn)過來行不行,也不行,你必須要升級。

中國老板說我升什么級,中國消費者只相信四個字“價廉物美”,價廉物美意味著我高性能產(chǎn)品的同時又要保持低價格,這個在早期是可以的。在今天“價廉物美”一定是一個偽命題。中國出現(xiàn)了一個非常有趣的事情,中產(chǎn)階級在中國已經(jīng)誕生了。

年一月份寫過一篇專欄,大家有沒有看過馬桶蓋的專欄?這個是我去年做自媒體單篇點擊率最高,那一天點擊量161萬,是所有財經(jīng)自媒體的記錄。其實我在日本回來的飛機上,兩個小時之內(nèi)寫出來的。因為我?guī)Я?SPAN lang=EN-US>20多個高管去日本開高管會,這一天半時間里面,我的同事是80后為主的,我副總裁是85年,他們瘋一樣的在買東西。然后他們買電飯煲,六千、1萬的電飯煲,還有買納米吹風(fēng)機,還有買保溫杯,還有買菜刀,有一個同學(xué)買了12把菜刀,還有人買馬桶蓋,拎著馬桶蓋就回來了。

日本今年一季度馬桶蓋銷量增長了10倍。我們發(fā)現(xiàn)他買的任何一樣?xùn)|西最大的生產(chǎn)國全部在中國,我在去京東之前,我給美的在寫文章,一年4000萬臺電飯煲,全世界最大的馬桶蓋生產(chǎn)基地在浙江臺州,全世界最大的保溫杯企業(yè)在常州,我都去過。為什么我們這些80后的朋友們,花我打飛機的錢跑到日本去買這些亂七八糟的東西回來?大家有沒有用金福菜刀,廣州有一個書店叫學(xué)而優(yōu),她給我發(fā)了一個微信,他說原來已經(jīng)不進(jìn)廚房了,用了金福菜刀之后,又對廚房產(chǎn)生興趣了。

我太太買了一個保溫杯,我去查這個保溫杯企業(yè),這個企業(yè)做保溫杯做了86年。然后我就寫了一篇文章,我是中國制造一定有未來,但是我們?nèi)鄙俸芏鄬夹g(shù)的鉆研,是因為中國市場長期以來是屌絲市場,屌絲市場就是物美價廉。所以我們很多企業(yè)長期以來是為屌絲市場服務(wù)的,屌絲是存在的。從馬桶蓋到保溫杯到菜刀,現(xiàn)在中國出現(xiàn)另外一個市場,就是以男士高管為主的,一年收入10萬人民幣以上,所謂中國的中產(chǎn)階級市場。

昨天我在杭州匯豐銀行見他的行長,他說中國現(xiàn)在高凈值人群,不動產(chǎn)股權(quán)全部不算,每年有500萬現(xiàn)金可以拿來做理財?shù)娜擞?SPAN lang=EN-US>8100萬。然后中國把股權(quán)和不動產(chǎn)全部加在一起在100萬美金,或者兩夫妻一年的收入在3萬美金左右的家庭全部算進(jìn)去,有1億,這就是中國的中產(chǎn)階級。(屌絲肯定有幾億人),這里的1億人很恐怖,這1億人是中國出現(xiàn)第一批愿意為性能買東西的人。

4年前寫了一篇文章,我去參加中國皮鞋行業(yè)的年會,坐在我旁邊是溫州康奈的老板,他說我現(xiàn)在把做的鞋賣到最好的中國市場。他說今天中國有人愿意花600元買一雙中國品牌的皮鞋,原來都是買外國的皮鞋。因為他覺得中國皮鞋100塊都很貴了,之前我就外銷,我就受沃爾瑪欺負(fù),那我就沒有錢賺,一雙鞋就賺1美元,中國就是這樣的邏輯。

所以4年前那個老板跟我講我就寫了一篇文章,當(dāng)時已經(jīng)看到中產(chǎn)階級出來了。中國現(xiàn)在的中產(chǎn)階級和老一輩最大的區(qū)別,那些去日本買這些東西的人基本上都是大學(xué)習(xí)畢業(yè),這批中產(chǎn)階級不在于錢的多少,而在于知識的東西。為什么那幫人只買貴的,不買對的,因為他們是農(nóng)民企業(yè)家。

今天這些人你騙不了他,日本電飯煲沒有在中國投過一分錢廣告,因為他去日本的時候,旁邊王阿姨說我們家在日本買的電飯煲特別好,你去一定要買一臺哦,這個靠的是口碑。當(dāng)我買回來之后,發(fā)現(xiàn)6000塊錢電飯煲燒出來的飯和1000塊錢的味道一樣,我肯定不跟那個王阿姨做朋友了,我馬上就到網(wǎng)上去吐槽了,你為什么不那么去干?因為我相信我的體驗。

所以這是中國制造兩大福音,第一是轉(zhuǎn)型,第二中國出現(xiàn)1億人口的中產(chǎn)階級,為我們的升級形成了空間,所以我們說什么叫新制造,什么叫舊制造,中國有沒有夕陽產(chǎn)業(yè),中國有沒有傳統(tǒng)企業(yè)?我認(rèn)為中國沒有夕陽產(chǎn)業(yè),中國沒有傳統(tǒng)企業(yè)。今天大家回去一定不要說自己是傳統(tǒng)企業(yè),如果說傳統(tǒng)只有一個是傳統(tǒng)的,就是你這個腦袋是傳統(tǒng)的。

然后你是新制造還是舊制造,回去衡量四件事,第一個是定價,未來產(chǎn)品的定價一定要和成本脫鉤,我們原來做產(chǎn)品賣多少錢是根據(jù)我們的原材料、渠道、稅務(wù)成本加起來,毛利35%,這個模型肯定不行,因為你所有的成本都會提高,你的成本價格一定會因為同行業(yè)的競爭受到遏制,你三年前是35%的毛利,三年、五年以后競爭一定激化以后,你的成本提高,你8%的利潤就變成3%,未來一定要脫鉤。

第二件事,消費者關(guān)系必須實現(xiàn)互動重建。單向型叫消費者,互動型叫用戶。大家都學(xué)過科特勒的營銷學(xué),營銷最大的成本是第一次營銷,如果你的銷售永遠(yuǎn)通過廣告來拉動的話,一定不會成功。你的東西賣出去以后,我再也找不到你了,這就是單項型營銷,一定要形成互動型營銷。為什么我要做自媒體,我說我出新書了,你可以預(yù)購,我可以簽字,這就完成了和讀者的互動重建。

第三件事叫生產(chǎn),有沒有從規(guī)?;a(chǎn)變?yōu)槎ㄖ苹a(chǎn),一套家具、一件西裝、一瓶奶粉能做的時候轉(zhuǎn)型就成功了。

第四件事就是技術(shù),最后的1%是不是屬于自己的核心技術(shù)。隨著轉(zhuǎn)型,隨著中產(chǎn)階級的產(chǎn)生,隨著中國變成制造業(yè)全球第一大國,新一代的制造城市,最終的殺手锏還是核心技術(shù)。未來的制造業(yè)者在技術(shù)上投入的能力一定要有這樣的堅決性,這是我們在制造業(yè)看到的變化。

四大新動力之二:新消費

1危機中的產(chǎn)業(yè)零售服務(wù)業(yè)

消費業(yè)遭到的變化可能跟制造業(yè)差不多,發(fā)生了4個這樣大的變化,第一是渠道扁平化。13年前我寫過一本書叫《非常營銷》,我寫娃哈哈的,這是中國做營銷最好的時期。宗慶后當(dāng)年干了兩件事,解決了在中國地區(qū)做營銷非常重要的問題,第一個是經(jīng)銷商的渠道鏈。我在杭州一瓶純凈水1元一瓶,我賣到拉薩的時候還能賣1元,中間的分銷商、零售商都能賺到錢,這叫產(chǎn)銷聯(lián)合體。

他通過金字塔的方式形成一個銷售渠道。今天你娃哈哈開績效大會,跟他做生意的時候基本上都做了20年,形成了金字塔非常好的利益分配體系。寶潔、可樂提出千城萬鄉(xiāng)計劃,都花了10年時間。第二件事情,中國那么大,你把東西賣到遼寧去,是你先發(fā)貨還是我先給錢,他要求所有賣他娃哈哈的人先壓一個季度的貨款在這里,他可以按銀行利息算給對方,他通過這一件事做成了中國金字塔利益分配模式,在傳統(tǒng)渠道只要這兩條做到了一定是王。

2014年娃哈哈利潤低了8%,這是創(chuàng)業(yè)以來遭到的第一次下滑,也是在他的暮年遭遇到了行業(yè)最大的問題,因為渠道變了,大量的銷售是通過網(wǎng)絡(luò)完成的。阿里巴巴現(xiàn)在在做一個菜鳥網(wǎng)絡(luò)科技公司,終極目標(biāo)中國人在中國任何地方,菜鳥網(wǎng)絡(luò)24小時送貨到你家,這件事情發(fā)生的時候,所有的傳統(tǒng)模型全部都翻頁了。

你會問一個問題,為什么呢?他憑什么知道要15袋大米,運過來要花多長時間?我家在云南,我要吃東北的五常大米,他憑什么24小時能送來?他憑大數(shù)據(jù)知道。在過去一年里面,兩年里面,三年里面云南有多少人吃五常大米?1月份多少采購量?2月份多少采購量?他調(diào)出過去幾年銷售的數(shù)據(jù),把大米配到云南附近的倉庫里,就等著你下單。

第二消費社交化。各位所有做品牌的人,今天的中國消費品牌方面出現(xiàn)了兩個反轉(zhuǎn)現(xiàn)象,第一品牌反轉(zhuǎn)。在過去農(nóng)耕文明時期,如果我要開一個店,我主要的服務(wù)對象是方圓20公里我們的鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親,無論我是開藥店還是賣鞋,所以中國傳統(tǒng)的農(nóng)耕時期品牌都是跟人有關(guān)系的。我拿吳曉波的名字為這個產(chǎn)品做背書,我做的是熟人經(jīng)濟。

當(dāng)大工業(yè)革命形成的時候,我生產(chǎn)的鞋子和藥開始賣到東北的時候,跟我名字就沒有太大的關(guān)系。但是今天在互聯(lián)網(wǎng)時期,一個人的名字變得更加有價值。你看我做頻道,我為什么叫吳曉波頻道,因為你看我這個頻道的時候,看的每一篇文章都是經(jīng)過我篩選過的,當(dāng)你拉黑這個頻道的時候,就等于你拉黑我吳曉波。

 

這就是個人品牌重新實現(xiàn)一種反轉(zhuǎn),因為整個傳播時代是社交網(wǎng)。第二個是口碑反轉(zhuǎn),在農(nóng)耕時期說這個鞋子好不好,口碑傳播是靠人民口口相傳。當(dāng)我的東西賣到東北的時候,我要通過CCTV,我要通過報紙。今天如果你有一個汽車要發(fā)布,你要做一個新聞發(fā)布會,現(xiàn)在最恐怖的是當(dāng)要開新聞發(fā)布會時我找不到那個記者是誰。

 

原來開新聞發(fā)布會在中新社請一個人,上海商報請一個人,最多我請一些門戶網(wǎng)站,請他們吃一頓飯,第二天全世界的人都知道你這個汽車?,F(xiàn)在你請了80個人,消費者還是不會知道你出了一款新車,因為媒介已經(jīng)完全碎片化了。

第三個支付在線化。我爸爸今年76歲,是浙江大學(xué)的老教授,他原來是經(jīng)濟學(xué)院的副院長,退休以后老爺子不問世事,每天遛鳥。今年過年他的兩個孫子回來,說要發(fā)微信紅包,老爺子就開始裝微信,然后就在網(wǎng)上開始搶紅包。搶紅包之后,他就開始買車票,然后他能在一號店買東西。

你想一個76歲的老教授被他孫子逼到互聯(lián)網(wǎng)上去,今天在座所有人都會用手機來支付,這件事在三年前沒有的。當(dāng)父輩轉(zhuǎn)移到手機端的時候,第一件事情,云端知道我這個76歲的老爺子用什么品牌的醬油,所有的消費記錄都會被記錄下來,最后形成一個大數(shù)據(jù)。我最近到百度研究院,我說你現(xiàn)在在搞什么東西?他說我現(xiàn)在做的東西很多別人都不知道。

兩件事,第一件事小姑娘穿了一件衣服,你覺得這個衣服很好看,你手機把衣服拍下來,手機馬上告訴你,這件衣服多少錢,你可以在什么地方買,這叫圖像搜索系統(tǒng)。另外一件事,我對手機說,我想一個小時之內(nèi)需要一束200塊錢左右的花,我直接產(chǎn)生購買,這個是未來非常典型的銷售形態(tài),人在運動、娛樂、休閑的過程中發(fā)生了消費。所以所有的品牌和銷售渠道必須嵌入到社交和支付環(huán)境當(dāng)中,如果你在大潮以外的話,你根本就找不到。

第四個供應(yīng)鏈社會化。現(xiàn)在在中國做任何東西,從生產(chǎn)到渠道全部都已經(jīng)社會化了,整個供應(yīng)鏈都已經(jīng)社會化了,我要花10億做智能手機的時候,我不用擔(dān)心我的工廠在哪,我只要回答我這臺手機跟其他的手機有什么區(qū)別,有沒有競爭?這件事情在10年前是難以想像的。所以現(xiàn)在渠道、消費、支付、供應(yīng)鏈四個領(lǐng)域都發(fā)生巨大的變化。所有在做連鎖店、渠道的朋友都面臨很重大的困難。

2服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型:重度垂直+社區(qū)場景+O2O

我認(rèn)為服務(wù)業(yè)未來的轉(zhuǎn)型是重度垂直。這個跟專業(yè)公司是一樣的,我們未來一個人一輩子一個品牌只能干一件事,未來說我要開一個餐飲店,這句話都不成立,你必須說你要開哪一個領(lǐng)域的餐飲公司。說我要開一個服裝店這句話也是錯的,你要開男裝店還是女裝店,你是賣中年裝還是老年裝?

第二是社區(qū)場景,第三是O2O這三個邏輯在發(fā)生著很大的變化。左邊圖是一家做二手房中介公司,其實他的邏輯很簡單,原來我到虹橋來,我在這里工作,我要租一個兩室一廳的房子,我要去找房地產(chǎn)中介公司,他們賺的是信息不對稱的錢,現(xiàn)在有了房多多這家公司,整個房地產(chǎn)中介公司就沒有生意了。

所以未來你的生意跟信息不對稱有關(guān)的話,那你企業(yè)一定沒有未來。未來所有的標(biāo)準(zhǔn)品牌,未來的保險、汽車、圖書,只要是跟標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)的產(chǎn)品,你試圖通過信息不對稱來獲取利潤,你的利潤越來越低,到后來你的生意就會歸零。中間這個去年風(fēng)投行業(yè)的傳奇,這個老板是50后,做了30年的洗衣店,開了幾十家店,洗衣店很賺錢的。

兩年前他宣布做一個手機APP,你有衣服要洗,你按一下服務(wù),我就派一個人到你家來,然后拿一個袋子,你可以把你所有要洗的衣服塞在里面,一袋子99元,48小時內(nèi)洗好再送到你家里來,去年估值2億。我問老板,憑什么資本市場看重你?他說事實上這是一個家庭入口。一家傳統(tǒng)到不能再傳統(tǒng)的榮昌洗衣店,完成了一次重度垂直,跟社區(qū)場景有關(guān)系,當(dāng)這個完成以后,他可以說我是估值幾百億的家庭入口。

3消費世代突變8090+小眾圈層化+跨界增值化

我們前面講的是商業(yè)模型,回來再講消費者本身,消費者本身過去兩年里面,我覺得出現(xiàn)了變化第一個叫890化,第二叫小眾圈層化。什么叫890化,去年我在上海做過一個演講“把世界交給80后”,這部分人接受過完全的大學(xué)教育,10年之內(nèi)就把前一輩干掉了。

去年我看了一部電影《歸來》,我覺得拍的很好,原來對張藝謀完全失望了,我專門寫文章支持,結(jié)果票房1.6億,我問90后為什么不看這個電影,他說看不懂,不知道寫的什么東西,一個女的天天都舉一個牌子在火車站門口是為了什么,然后說海報看不懂,這兩個字不認(rèn)識,90后不認(rèn)識繁體字。以后做品牌的時候,千萬不要用繁體字。

看完《歸來》之后去看《小時代3》,我被我女兒押著去的,我說丟不丟臉去看《小時代》,我看20分鐘就要出來,女兒看的很起勁,我就只有玩手機,電影放完了,手機也沒電了。但是票房5個多億。我們現(xiàn)在賣一瓶飲料他的形狀是什么樣?賣一個服裝,賣一輛汽車他的色彩、性能、消費需求是什么?都是以80后、90后為主。

中國是創(chuàng)業(yè)大國,創(chuàng)業(yè)者100%80后,中國旅游人口80%80后,整個時代發(fā)生變化了。我很多60后、50后的朋友碰到我,他問我怎么理解80后、90后,我不知道怎么回答這個問題。后來我回家跟我爸爸吃飯,我看到他衰老的容顏,我說這個老爺子一輩子沒有理解過我,我也不能理解我爸爸,我和爸爸最多能夠達(dá)成和解,但不能實現(xiàn)理解。

我想我面對我鮮花一樣的女兒,我能理解她嗎?我是不能理解她的,她也不能理解我,我跟她最多能達(dá)成和解。再有50后、60后的朋友問我的時候,我說達(dá)成和解,不要理解80后、90后,我們就把世界交給他,怎么做品牌,怎么做渠道,這就交給80后、90后。

第二個圈層化,今天都是品牌的專家,我認(rèn)為從此以后沒有大眾品牌,沒有大眾營銷。認(rèn)識這兩個人嗎?左邊的認(rèn)識嗎?小虎隊,20年前的偶像。右邊那個,好年輕,1995年之前出生的人很少認(rèn)識他們,三個小鮮肉。20年前小虎隊流行的時候,他們的《青蘋果樂園》,大家都很喜歡。

現(xiàn)在百度搜索第一名的時候,就是這三個小孩,他們現(xiàn)在發(fā)微博,一條微博下面的跟帖平均是200萬。現(xiàn)在的小眾是他們在某一個圈層里面,他們是神一樣的人,但是在另外一個圈層里面他們是普通的人。

中國現(xiàn)在高凈值階層200萬,富裕階層1000萬,中產(chǎn)階級1億,學(xué)生、屌絲、農(nóng)民,每個人在不同的圈層里面,我喜歡古典音樂,有古典音樂圈,我喜歡足球有足球圈,以前小虎隊流行的時候,有N多的產(chǎn)業(yè)鏈在吃小虎隊這個商品。

今天如果TFboys說下個月要召開5萬人席的演唱會,在網(wǎng)上買票,我認(rèn)為15秒就會賣完,而且在座的各位搶不到票,票被他幾千個粉絲組合瓜分掉了,所以他根本不需要中間的機構(gòu)。他加上他粉絲通過銷售平臺實現(xiàn)所有的利潤,渠道也評分。所以今天的TFboys比當(dāng)年的小虎隊要幸福得多,這就是互聯(lián)網(wǎng)帶給他們的福利。

新消費還是舊消費的四個問題:中產(chǎn)消費在總營收中的比例是否提升?社交化傳播是否成為二度營銷的主要模式?社群關(guān)系有沒有實現(xiàn)O2O化?軟能力增值是否高于店鋪及人力成本遞增?

四大新動力之三:新金融

第三個是金融業(yè),金融業(yè)發(fā)生的變化和制造業(yè)差不多,我認(rèn)為從今往后中國將有一個產(chǎn)業(yè)資本主義時代。在過去30多年,中國賺到的錢都是在產(chǎn)業(yè)里面,從今往后,所有的產(chǎn)業(yè)都以金融產(chǎn)品的方式出現(xiàn),你要么是上市公司,要么是金融衍生產(chǎn)品,這是非常大的空間。在未來10年內(nèi),所有的產(chǎn)業(yè)都會金融產(chǎn)業(yè)。

中國未來是多元化、全球化的市場,我們個人面對財富和金融理財?shù)哪芰σ苍谔嵘?。我們要積極擁抱產(chǎn)業(yè)泡沫。到2020年,傳統(tǒng)銀行將失去35%的份額,四分之一的銀行將消失。二十年后,傳統(tǒng)銀行可能消失。

1金融業(yè)轉(zhuǎn)型:網(wǎng)絡(luò)銀行+在線支付+大數(shù)據(jù)管理

20147月份阿里巴巴推出一個產(chǎn)品阿里巴巴無抵押貸款,阿里巴巴九幾年創(chuàng)業(yè)的,他上面有幾十萬家做外貿(mào)的中小企業(yè),阿里巴巴說外貿(mào)企業(yè)要貸款,你在這個平臺做1億美元的生意,我可以貸款給你,最高可以貸到1000萬,他是不需要利息、抵押。但是遭到了幾大銀行的反對,因為他徹底違背了傳統(tǒng)銀行的貸款邏輯,需要看資產(chǎn),看你生產(chǎn)線,有沒有土地、抵押、擔(dān)保。

今年阿里說什么都不需要抵押,我只要你在過去十年、八年你做生意的信用記錄。我想我要借錢給另外一個人,他家里有多少錢跟我沒有關(guān)系,有關(guān)系的是你過去借錢的時候有沒有還錢,你的信用是我能不能借錢給你最重要的依據(jù),而不是你家里有多少房子多少地,阿里為什么能做這個事兒?因為有大數(shù)據(jù)。

美國現(xiàn)在有一個保險公司很好玩,今年初推出一個產(chǎn)品。我們都有汽車吧,每年都要交車險,我們交車險的時候每個人都想一件事,我這個車今年實際只開了三個月,但是我要交一年的車險。旁邊出租車司機開了12個月,他跟我交一樣的錢。這家公司就在你車?yán)镅b一個傳感器,你開得多,交的多,開得少交得少。

四大新動力之四:新城鎮(zhèn)化

第四是城鎮(zhèn)化。1999年以后,中國地區(qū)所有城市化的成就基本上體現(xiàn)在中國排名前7的大城市。大中城市是不動產(chǎn)增長的動力,未來可能會有變化,未來是城市化向城鎮(zhèn)化的轉(zhuǎn)型。城市化的建設(shè)有70個城市向2900個縣轉(zhuǎn)型,產(chǎn)業(yè)的下沉和西遷北移,公共配套的完善,人的現(xiàn)代化。

今天,我花兩個多小時跟大家講當(dāng)今中國的現(xiàn)狀,這就是今天的中國,沒有夕陽產(chǎn)業(yè),沒有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),有的是生生不息的創(chuàng)新與對舊模式的顛覆。未來所有傳統(tǒng)制造業(yè)、服務(wù)業(yè)都將經(jīng)歷非常痛苦的轉(zhuǎn)型和升級,我認(rèn)為起碼超過一半的人5年后會離開這個會場,但是留下來的人會看到一個煥然一新的中國,也希望大家在這一輪轉(zhuǎn)型中勝出,謝謝!

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